Mam taką uwagę

Firmy reagujące tak na zgłaszane uwagi zwykle postrzegają się jako profesjonalne. My zawsze pod krawatem. Organizacja, porządek i dyscyplina.

A ja czuję, że się odbiłem od ściany.

Wartościowe?

Czy uwagi użytkowników są do czegokolwiek potrzebne?

Różnie bywa. Zdarza się, że głęboko wpływają na kształt serwisów (przypomina mi się Flickr ewoluujący pod wpływem swych użytkowników z mającego wspierać sieciową grę chatroomu do platformy publikacji i oceny fotografii) - ale to jednak ewenement. Częściej dotyczą ważnych detali - rzeczy niepozornych ale znacznie wpływających na odbiór usługi. Nieraz - prawdę mówiąc - odkrywcze nie są, z opiniami iż powinno być taniej (a najlepiej za darmo), szybciej i bardziej niezawodnie na czele.

Muszę w tym artykule przypomnieć Wojtka, lobbującego niegdyś o wprowadzenie w inteligo druczka wpłaty. Ostatecznie to on pozbierał formalne wymagania, podrzucił przykłady, doradzał usprawnienia, prawdę mówiąc - może się czuć autorem tej funkcji. Sprawa niszowa, potrzebna tylko wybranej grupie - ale dla niej ważna.

Najcenniejsze w tym wszystkim wcale nie są jednak pomysły, nawet te dobre.

Zaangażowanie

Zadzwonienie z uwagą, wysłanie maila z pomysłem, wypełnienie formularza kontaktowego - jest wejściem w dialog. To samo z siebie już jest pewnym ewenementem, bardzo często ludzie siedzą cicho nawet wobec ważnych problemów.

Jeśli ten dialog zostanie podjęty, powstaje konkretna więź. Nawet gdy właściwa odpowiedź jest negatywna, rzeczowo i prawdziwie tłumacząc jej powody da się wygrać czyjąś sympatię. Na forach supportowych, grupach dyskusyjnych czy serwisach społecznościowych nieraz można spotkać pretorian, gorąco promujących jakieś firmy czy serwisy, udzielających innym pomocy. Bardzo często są to osoby, które zaczynały od uwag, skarg czy nawet pretensji - i zostały rzeczowo wysłuchane.

Przypomina mi się sytuacja sprzed paru lat, z jednego z serwisów szachowych. Pełen pretensji gracz, narzekający na błędy, powolność, braki funkcjonalne. Narzekający często, niezbyt uprzejmie, namolnie, u wielu osób budzący irytację. I administrator - cierpliwie odpowiadający, tłumaczący swoje problemy i ograniczenia, okazujący uwagę.

Gracz ten nie tylko pozostał wiernym użytkownikiem i angażował się w animowanie rozmaitych aktywności ale nawet dość poważnie wspierał serwis pieniężnie.

Jeśli dialogu nie ma, nawet gdy dana uwaga ostatecznie zostanie wysłuchana, pojawia się poczucie bariery. Ja tu, oni tam, ściana między nami. Mogę docenić profesjonalizm ale nie poczuję sympatii. Będę korzystać póki będzie mi to wygodnie ale odejdę bez większego wahania. Docenię zalety ale nie będę angażować swojego czasu czy energii we wspieranie czy promowanie.

Jeden procent

Zaangażowani czy nie - to przecież tylko niewielki ułamek, nawet nie procent.

Tylko - to jest właśnie ten aktywny jeden procent. Ludzie kształtujący opinię, angażujący się w inicjatywy, dzielący swoją wiedzą i doświadczeniami. Ludzie, na których inni patrzą.

Relacji z nimi nie da się zbudować jedną akcją, nawet gdy moda na to na dobre przyjdzie.

Ważenie i mierzenie

Po co rozpatrywać jakieś jednostkowe przypadki? Przecież są badania, panele, ankiety, testy. Można je prowadzić na metodycznie wyselekcjonowanej grupie, analizować dobrze zaplanowane zagadnienia, dostarczać dobrze opracowanych danych wtedy, gdy są potrzebne.

Miewają takie badania absurdalne oblicza. Rozbudowane klasyfikacje oparte o totalnie nieistotne kryteria (ach, nasz serwis lubi 37% internautów z miast milionowych a tylko 34% z miast 500-tysięcznych); pytania, których 80% pytanych nie rozumie i odpowiada losowo (powiedzmy - o plany inwestycyjne); wykrywanie oczywistości (znikome zainteresowanie emerytów netbookami); pytania z jedną dobrą odpowiedzią (93% ankietowanych popiera ochronę środowiska); ... Duża sterta słupków, wykresów i tabelek, z których absolutnie nic nie wynika.

Daruję już sobie dyskusję o liczeniu odsłon i klików - pozornych miarach, zapatrzenie w które wprost prowadzi np. do promowania onetowych komentarzy. Najlepiej ich wartość ilustrują takie albo takie inwestycje.

To jednak tylko gęba. Mądrze zaplanowane i przeprowadzone ankiety, testy czy pomiary potrafią dostarczyć kapitalnych informacji, od spraw bardzo grubych (kluczowe potrzeby klientów, najważniejsze obszary rozwoju, potrzeby doprecyzowania tożsamości firmy) po drobne (poprawa używalności konkretnych ekranów, wybór estetyki, dostosowanie języka stosowanego w komunikatach czy tekstach pomocy).

Ale nie wystarczą.

Zauważyć tak można problemy, nie ich rozwiązania. Da się coś wybrać ale nie odkryć. Można reagować, nie inspirować. Statystyka jest zawsze wycelowana w średnią, kreatywne idee - i te duże, i te małe - mają jednostki.

Sprawa wcale nie dotyczy tylko korporacji. Ludzie śmiejący się z tradycyjnych marketerów sami potrafią zaciekle liczyć przyjaciół na N-K lub facebooku albo followersów na twitterze, flakerze lub blipie, a tematy artykułów wybierać przy pomocy Google Analytics. Przez wiele polskich blogów przewinęły się ostatnio ankiety dla czytelników, z których gros nieodmiennie opierała się o pytania w jak dużym mieście mieszkasz, ile masz lat, jakiej jesteś płci, ile zarabiasz i gdzie pracujesz, zwykle na tym się już kończąc (pozytywnie wyróżnił się mediafun, pokazujący konkretnymi, tematycznymi pytaniami prawdziwe zainteresowanie opiniami czytelników).

Na usługach

Dla pewnego wyrównania - inny szachowy obrazek. Jeden ze znanych mi administratorów bardzo chce dbać o klientów. Aktywnie zbiera uwagi, zawsze odpowiada, stara się wprowadzać wszystko, o co ktokolwiek poprosi.

Efektem jest serwis, w którym ta sama opcja powtarza się w czterech różnych menu (dla X-a była ona naturalna w Graj, dla Y-a w Turnieje, dla Z-a jeszcze gdzie indziej), ta sama tabelka wygląda zupełnie inaczej zależnie od tego, którędy się do niej dotrze, sporo jest niszowych ekranów czy formularzy z których niemal nikt nigdy nie korzysta. Razem sprawia to wrażenie sterty funkcji chaotycznie nawrzucanych na kupkę a nie przemyślanej całości.

Tak się nie da. Klient czy użytkownik nie zaprojektuje serwisu za jego właściciela, to nie jest jego rola. Może dostarczyć ciekawych pomysłów ale nie wizji. Może informować o bolączkach ale nie ustalać priorytety. Powinien inspirować, nie kierować.

W szczególności, często użytkownik wskazuje istotny problem, podsuwając zarazem niewłaściwe rozwiązanie. To zresztą dotyczy wielu różnych interakcji. Jak ja lubię, gdy klient zamiast powiedzieć o co chodzi, przysyła mi projekt zmian w bazie danych i nowych schematów komunikacyjnych. Inne zawody też niezbyt lubią.

Nie tylko o nas

Artykuł był o otwartym rozmawianiu na temat usprawnień czy problemów. Warto pamiętać, że to wcale nie wyczerpuje treści ewentualnej komunikacji.

Wielkie wrażenie zrobił na mnie ostatnio ten niepozorny komentarz. Fragment na zachętę:

The painful, least-effective way to “build community” is to hire a Community Manager who tries to connect users with the company. Far quicker/better to hire a “Director of Kicking Ass” whose sole job is to help users get better and better at whatever it is you can help them do, and to connect users to other users who share that passion and can help.

Some community managers appear to have a strategy modeled after: “Get users to want to party with you.” More sustainable (and do-able) might be: “Give users a reason to party… without you”

Autorką jest Kathy Sierra, autorka bloga Creating passionate users. Niestety, już go nie prowadzi - ale bardzo polecam archiwalne artykuły. Także ten.